Аукцион закупки трафика. Как это работает?

Как работает аукцион

Перед запуском рекламной кампании на поиске Google, нужно понять как работает аукцион контекстной рекламы, как система определяет, где показать какое конкретное объявление на какой позиции.

Для решения этой проблемы есть очень простые расчеты: позиция объявлений зависит от рейтинга. Рейтинг считается, как показатель качества, умноженный на ставку. Показатель качества — это метрика, которая определяет насколько ваше объявление полезное, подходит по смыслу, на сколько оно релевантное для пользователей. 

 

позиция объявлений- в google-ads-фото

На картинке приведена диаграмма пересечения таких  параметров — релевантное объявление, ключевая фраза, посадочная страница. И на базе этих пересечений получается тот самый показатель качества, а также ставка — это максимальная ставка для ключевой фразы. 

Таким образом, чем лучше сочетание ставки, умноженное на показатель качества, тем лучше позиция показа. Как известно, позиция показа не всегда зависит от ставки. Более того, ваша задача — стремиться улучшить показатель качества, чтобы на выходе получился более высокий рейтинг. Такой рейтинг нужен, чтобы по более низкой ставке выходить на более высокие позиции.

пример аукциона-google-ads-фото

Вы должны понимать, что это условный пример и в реальности показатель качества так не будет  отличаться у вас и у ваших конкурентов. Однако, вы можете существенно улучшить этот показатель для своих объявлений и соответственно снизить ставку и за счет этого выйти в плюс. Каким образом?

Для этого существует несколько способов. Давайте разберемся.

Что влияет на показатель качества:

1.CTR (в каждом регионе берется свое значение). Дело в том, что конкуренция происходит в каком-то конкретном регионе так, как именно от региона зависит количество конкурентов. Если компания работает на всю Россию и показ происходит в Екатеринбурге, то СТR следует брать именно для Екатеринбурга, а не из общей кампании.

2. Релевантность ключевого запроса и поисковой фразы (следует различать эти понятия — это 2 разные фразы). Вам следует проработать семантическое ядро, затем пользователь может набрать один из ключевых запросов вашего ядра и добавить к нему какую-нибудь приставку (слово — приставку) и получится поисковая фраза. То есть поисковая фраза — это то, что вбивает пользователь, а ключевой запрос — это тот запрос, который вы установили в настройках своего объявления. Подробней о ключевых запросах вы можете почитать здесь.

Так вот, насколько эти фразы подходят друг другу по смыслу, насколько они релевантные, другими словами насколько ключевая фраза близка к запросу, настолько повышается качество объявления. Из этого следует — чем подробней прорабатываете семантическое ядро, тем более близкий ключевой запрос получается в поисковой фразе. Можно пойти трудоемким путем, но эффективным, когда вы заключаете запрос в жесткий оператор, например,  «!» и только по этой фразе выбудете показываться. В таком случае эффективность у вас будет гораздо выше, но трафика будет намного меньше.

3. Релевантность объявления и посадочной страницы — насколько текст объявления подходит по смыслу контента самой страницы, настолько повышается показатель качества вашего объявления. (Вспоминайте принцип последовательности).

4. Релевантность ключевой фразы и посадочной страницы — насколько контент страницы приземления подходит под ключевую фразу (снова принцип последовательности срабатывает), настолько эффективней работает ваше объявление и повышается показатель качества.

Как Google оценивает посадочную страницу, как он понимает релевантность объявления, ключевой фразы и посадочной страницы? В данном случае работают такие же механизмы, как и в SEO – с помощью индексации, грубо говоря, в поисковике Гугл робот сканирует содержимое страницы и сопоставляет с тем, что пользователь ищет.

Нужно понимать, что эти факторы — контент и фраза могут повлиять лишь в совокупности. Вы сами можете слабо повлиять на совпадение контента посадочной страницы и поисковой ключевой фразы. Особенно, если семантическое ядро состоит из 1000 ключевых слов. И здесь могут использоваться различные инструменты такие, как динамическая подстановка заголовков.

Смысл такой подстановки в том, что она подменяет  главный заголовок, который пользователю виден в зависимости от того, по  какому ключу переходит пользователь. Соответственно, если пользователь перешел по ключу 1, будет показываться 1 заголовок. Если он перешел по ключу 2, будет показываться другой заголовок. Но SEO алгоритмы этого не любят, поэтому здесь с точки зрения показателя качества, вы делаете только хуже. Поэтому нужно смотреть на практике, анализировать, что вам выгодней – дешевле выкупать трафик, либо повышать конверсию  за счет таких инструментов. Стоит соблюдать принцип последовательности, но добиваться, чтобы у вас было 100% совпадение ключа и посадочной страницы нет смысла.

5. Качество кода — если на посадочной странице много строк, все нагромождено, много скриптов используется, то считается, что эта не очень качественная страница. Код любой страницы должен быть оптимизирован — небольшим, несложным и не занимал много времени на загрузку.

6. Поведение посетителей или другими словами поведенческие характеристики — это такие показатели, как глубина просмотра, сколько страниц смотрит пользователь, процент отказа, время на сайте. Таким образом система понимает, насколько интересен контент, насколько по смыслу он подходит к требованиям пользователей.

7. Скорость загрузки страницы.

Как оптимизировать скорость загрузки лендинга:

  • упрощением кода;
  • использованием более легких по весу картинок;
  • удалением ненужных скриптов.

8. Карма домена — этот фактор сильно влияет на показатель качества и в том числе на ставку. Особенно влияет СТR на поиске Google. 

Условно, карма бывает хорошей, нейтральной и плохой. Это нигде не упоминается, но это надо понимать.

Нейтральной карма бывает, когда домен новый, когда только завели домен, зарегистрировались запускать на него рекламную кампанию, когда у вас  средний по системе СТR — 5-7%. Плохая карма домена — когда очень низкий СТR — 1-2%. Вы вынуждены будете давать большую ставку. Хорошая карма, когда СТR высокий, выше среднего, когда домен не новый и у него уже есть какая-то история.

Не  стоит создавать и плодить огромное количество доменов, устанавливать на них разные лендинги. Проще завести 1 сайт и в каталогах создавать лендинги, чтобы домен всегда оставался один.

Вот все основные моменты, благодаря которым вы можете повлиять на показатель качества объявления. Теперь вам ясно, как работает аукцион контекстной рекламы Google ads, на что опирается и как он выставляет позиции в показе , то есть какое объявление занимает более высокое место.

Теперь вы понимаете, что в аукционе далеко не от ставки зависит позиция, а от показателя качества. При введении своих рекламных кампаний, при создании объявлений, опирайтесь на эти сведения и стремитесь повышать рейтинг за счет показателя качества и снижения ставки.